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Personalmarketing = Employer Branding?

von Martin Wilbers

Sind es nur Buzzwords? Werden die Begriffe Employer Branding und Personalmarketing synonym verwendet? Es gibt unzählige Defintionen. Wie die Angelegenheit bei MARTINWILBERS gesehen wird, klären wir hier in diesem Beitrag.

Marketing als Unternehmensfunktion ist wahnsinnig vielfältig. Schon im Studium lernt man ja, dass es im Marketing nicht ausschließlich darum geht, wundervolle Werbekampagnen zu entwerfen und das Publikum auf einer Vielzahl von Kanälen mit seinen Botschaften zu beglücken. Persönlich erinnere ich mich zum Beispiel noch sehr gut an eine Vorlesung meines Marketing-Professors, in der er den Studierenden mitteilte, dass man bei ihm auch lerne wie man ein Supermarktregal richtig einräume. 

Im Personalmarketing ist das ähnlich. Immer wieder begegnet mir in persönlichen Gesprächen und auch im Netz ein großes Fragezeichen: Was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing? 


Personalmarketing als Dachkategorie

Ganz bestimmt gibt es viele Antworten auf diese Frage. Bei unserer Arbeit am Thema Arbeitgeberattraktivität spielen beide Begriffe eine bedeutende Rolle. Einen Unterschied machen wir zwischen beiden Themenfeldern aber nicht. Wir sehen beide Begriffe eher in einer Art hierarchischen Ordnung. Zum Personalmarketing gehören für uns alle Tätigkeiten, Aufgaben und Instrumente, die dazu dienen, ein Unternehmen als guten Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren und den Bedarf an Arbeitskräften und das Arbeitgeberangebot zielgerichtet zu kommunizieren. Und zwar intern wie extern. Dazu gehört für uns auch eine passende Feedback- und Evaluationsfunktion, um alle Aktivitäten zu optimieren und ihre Effektivität zu erhöhen. 

Employer Branding ist dabei für uns ein Instrument des Personalmarketings. In der absatzmarktorientierten Marketingarbeit ist das Gegenstück zum Employer Branding das Corporate Branding. In beiden Fällen geht es um den Aufbau, die Weiterentwicklung und die kontinuierliche Pflege einer inhaltlich wertschöpfenden und kongruenten Marke. Dass Marken einen entscheidenen Wert bei der Vermarktung von Produkten darstellen, setze ich als bekannt voraus. 

 


Analogie zwischen Employer und Corporate Brand

Ein Employer Brand, eine Arbeitgebermarke, funktioniert also analog zur Unternehmensmarke und ist Teil der Marketingstrategie bzw. Personalmarketingstrategie eines Unternehmens. Wichtig erscheint mir an dieser Stelle noch darauf hinzuweisen, dass Corporate Brand und Employer Brand keinesfalls Parallelwelten darstellen dürfen. In der Markenhierarchie steht der Corporate Brand nach wie vor über der Arbeitgebermarke. Die Arbeitgebermarke soll kein Eigenleben entwickeln, sondern entlang der Maßgaben der Unternehmensmarke wirken. Es ist vielmehr die Zielgruppe eine andere und auch die Formulierung von Botschaften, das vermittelte Angebot und die Kanalnutzung unterscheiden sich. Grundsätzlich aber sollte eine Arbeitgebermarke nicht so aufgebaut werden, dass sie plötzlich ein ganz anderes Unternehmen repräsentiert als es die Unternehmensmarke tut. Kurz: Beide Markendarstellungen müssen unbedingt auf demselben Markencharakter fußen und bilden letztlich faktisch auch dieselbe Marke ab. 

Ein paar praktische Hinweise dazu, wie man zu einer Arbeitgebermarke kommt, werden wir demnächst in einem eigenen Artikel behandeln.