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Wie digital darf's denn sein?

von Martin Wilbers

Digitalisierung ist eine große Chance für Personalabteilungen. Dafür darf der digitale Wandel nicht nur eine oberflächliche Rolle spielen.

Der digitale Wandel ist in aller Munde. Kaum ein Bereich, kaum ein Unternehmen, dass dem Thema nicht begegnet. Doch nicht alle Unternehmen nehmen sich den Veränderungen, die die Digitalisierung mit sich bringt tatsächlich an. Andere betrachten die Thematik eher oberflächlich, teilweise auch deshalb, weil die passende Qualifizierung zur erfolgreichen Bearbeitung fehlt.

Auch im HR-Bereich ist die Diskussion mit Blick auf Employer-Branding-Aktivitäten aus der Ferne betrachtet wenig zielführend. Es ist ein wenig wie in der Medienwelt: Digitalisierung wird vor allem in Kanälen diskutiert, Inhalte sind dabei zunächst zweitrangig. Das Ergebnis lässt sich oftmals als „alter Wein in neuen Schläuchen“ beschreiben.


Digitalisierung beginnt im Kopf.

Im Grunde ist all das Teil der Ebene, auf der Employer Branding gedacht wird: Vor allem operativ als Marketinginstrument, kaum aber strategisch-inhaltlich.

Es hilft nicht viel, wenn HR-Abteilungen sich zwar an Chatbots und One-Click-Bewerbungen machen, gleichzeitig aber der Meinung sind, dass es völlig ausreichend ist, Stellenanzeigen als Instrument unverändert zu lassen und sie eins zu eins in allen möglichen digitalen Kanälen auszugießen.

Digitalisierung beginnt im Kopf. Sie ist Teil eines durchaus fundamentalen gesellschaftlichen Wandels, der nicht nur die Nutzung von Kanälen und Endgeräten beinhaltet, sondern die Bedürfnis- und Sinnstrukturen verändert. Als rein operativ betrachtetes Thema wird Employer Branding nicht dadurch besser, dass es im digitalen Mantel an den Mann gebracht werden soll.

Personalabteilungen, auch und vor allem im Mittelstand, haben eine große Chance, den generationalen Wandel im Zusammenklang mit der Digitalisierung als strategischen Wertbeitrag im Unternehmen nicht nur zu begleiten, sondern federführend zu steuern.

Digitalisierung beginnt im Kopf und muss damit inhärenter Bestandteil der Unternehmenskultur werden, um erfolgreich gemeistert zu werden. Das ist im Grunde eine originäre Aufgabe der Personalentwicklung und damit Hoheitsgebiet der Personalabteilung.


Nicht nur die Werbung allein muss digitaler werden.

Wer sich darauf beschränkt, das Thema Digitalisierung im Rahmen eines Employer-Branding-Projektes allein als medialen Kanalblumenstrauß zu betrachten, kratzt allenfalls an der Oberfläche.

Nicht die Werbung allein muss digitaler werden, sondern zunächst das zu vermarktende Produkt. Dann die Prozesse. Und danach die Kommunikation.

Die Digitalisierung ist nur ein Grund mehr, Employer Branding nicht als Werbemaßnahmen zu begreifen. Sondern als Gestaltungsprojekt für ein unternehmensweites Arbeitgeberangebot, auf dessen Fundament eine konsistente Arbeitgebermarke entstehen und gepflegt werden kann. Dieses Angebot darf dabei nicht jenseits der Zielkunden, also bestehenden wie neuen Fachkräften, erarbeitet werden. Kundenorientierung beginnt auch in Sachen Arbeitgebermarke immer beim Kunden, nicht in der Werbeagentur.

Oder würden Sie ein Produkt kaufen, dass eigentlich nicht zu Ihnen passt, nur weil es digital beworben wurde? 

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